企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃怎么制定

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過調(diào)查研究，在了解環(huán)境、理解戰(zhàn)略、了解市場(chǎng)客戶、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解外在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，以及市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)和實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過程。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃從級(jí)別上可分為公司級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。常見的規(guī)劃方式可分為自上而下和自下而上兩種。

自上而下的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃使整體更加的聚焦企業(yè)戰(zhàn)略，但可能會(huì)使部分產(chǎn)品偏離市場(chǎng)；自下而上的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃貼合市場(chǎng)需求，可行性強(qiáng)，但卻給產(chǎn)品的投資組合管理提出了更高的要求。兩種方式各有利弊，建議根據(jù)需要選擇，最好是融合使用，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方式及層級(jí)

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)，是為實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，通過市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、結(jié)構(gòu)分析、營(yíng)銷分析等制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行的整體性謀劃。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃為產(chǎn)品的發(fā)展提供了清晰的路線圖，最終使公司能夠通過科學(xué)的資源配置，創(chuàng)造最大價(jià)值。接下來我們從規(guī)劃內(nèi)容、規(guī)劃重點(diǎn)、規(guī)劃流程、規(guī)劃大綱四個(gè)方面向大家介紹：如何繪制產(chǎn)品路線圖？

一、規(guī)劃內(nèi)容

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是與各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系最緊密的戰(zhàn)略。前文中為大家提供了大量的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略知識(shí)，就是為了給產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃打基礎(chǔ)，依托專業(yè)的思想、理念、方法做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，為產(chǎn)品管理工作及企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。

介于制定公司級(jí)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃及新產(chǎn)品規(guī)劃在方法路徑上具有的高度的相似性，只是范圍不同，我為大家提供了統(tǒng)一的參考框架，如圖2-22所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃框架內(nèi)容

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃首先應(yīng)從了解政策、行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境開始，為產(chǎn)品規(guī)劃工作提供宏觀條件，同時(shí)理解企業(yè)戰(zhàn)略，為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提供產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品戰(zhàn)略支持。

在此基礎(chǔ)上，公司的不同層級(jí)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人才能帶領(lǐng)跨職能團(tuán)隊(duì)制定公司級(jí)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃及新產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是為企業(yè)獲取產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的整體性謀劃，因此，任何產(chǎn)品規(guī)劃都是從關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)開始的，通過了解目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和分析，并對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)品對(duì)象進(jìn)行分析，綜合評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，從而制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)策略和競(jìng)品策略。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的雙重指導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和優(yōu)化，根據(jù)發(fā)展需要制定新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，并結(jié)合產(chǎn)品的生命周期做出相應(yīng)的策略調(diào)整，以確保企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的整體結(jié)構(gòu)平衡，健康穩(wěn)定發(fā)展。

除此之外，我們還應(yīng)該根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃做出產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)及投入預(yù)算，包括風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)案，為高層提供產(chǎn)品戰(zhàn)略決策分析及依據(jù)。最后，依據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃制定行動(dòng)計(jì)劃，包含具體的任務(wù)事項(xiàng)、責(zé)任人、所需資源及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如此確保整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃可落地、可執(zhí)行。

二、規(guī)劃重點(diǎn)

產(chǎn)品規(guī)劃是圍繞產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)（包含企業(yè)愿景、使命、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)等）的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的，在不同級(jí)別的產(chǎn)品規(guī)劃中所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，在這里不再為大家一一區(qū)分介紹，而是將整體產(chǎn)品規(guī)劃中所涉及的重點(diǎn)為大家做以下解析，體現(xiàn)在六個(gè)方面，如圖2-23所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)內(nèi)容

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以及企業(yè)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響。企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，決定其可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。

企業(yè)在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，大致可分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類。

1）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)領(lǐng)先者為了保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場(chǎng)需求、維持市場(chǎng)份額或提高市場(chǎng)占有率等競(jìng)爭(zhēng)策略。為擴(kuò)大市場(chǎng)需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。

為保護(hù)市場(chǎng)份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。

2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，甚至擬取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。它們采取的策略有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)等。

3）市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場(chǎng)領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，更多的還是選擇市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。

4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場(chǎng)空缺，通過專業(yè)化營(yíng)銷，集中自己的資源優(yōu)勢(shì)來滿足這部份市場(chǎng)的需要。它們的策略有市場(chǎng)專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。

2. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)而贏得顧客，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。

常見的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)策略等。

1）產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)今時(shí)代是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面使產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短；另一方面改變著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使產(chǎn)品暢銷、流行的時(shí)間不斷縮短。這就要求企業(yè)努力開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿足人們?nèi)找孀兓男枰?

為此，企業(yè)必須掌握科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)需求的變動(dòng)趨勢(shì)及變化規(guī)律，做到銷售一代產(chǎn)品，儲(chǔ)備一代產(chǎn)品，試制一代產(chǎn)品，開發(fā)一代產(chǎn)品，保證新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的連續(xù)性。

2）產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品特色是指某一產(chǎn)品所擁有的其他同類產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)。由于產(chǎn)品特色能夠贏得眾多消費(fèi)者的偏愛，進(jìn)而使之成為常用品或固定享用品，因此會(huì)在某種程度上取得壟斷性競(jìng)爭(zhēng)地位，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得較大的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品特色集中體現(xiàn)在：

“精”，即質(zhì)地優(yōu)良，做工精細(xì)，現(xiàn)在人們的購(gòu)買力不斷提高，名優(yōu)產(chǎn)品日益成為消費(fèi)的重點(diǎn)目標(biāo)，由于名優(yōu)產(chǎn)品價(jià)高利大，可給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)；

“美”，即色澤、質(zhì)地、造型、包裝等清新高雅、美觀大方，愛美之心人皆有之，在其他條件相同時(shí)，美是消費(fèi)者洗購(gòu)產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)；

“特”，即能滿足消費(fèi)者的特殊需要，如特大、特小、特長(zhǎng)、特短等，它對(duì)人們有特殊的吸引力，甚至可在一定時(shí)間內(nèi)形成壟斷市場(chǎng)的局面。

3）產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。在價(jià)格為一定的情況下，提高產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)使消費(fèi)從購(gòu)買產(chǎn)品中得到更多的利益，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿足程度。

反之，降低產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)減少消費(fèi)者從購(gòu)買產(chǎn)品中應(yīng)得的利益，降低產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿足程度。

正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者總是愿意購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而不愿意購(gòu)買質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品。生活水平的提高，使人們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)踐證明，質(zhì)優(yōu)就有市場(chǎng)，靠提高產(chǎn)品質(zhì)量去競(jìng)爭(zhēng)，是成功的良策。

產(chǎn)品質(zhì)量包括：產(chǎn)品的可靠性、先進(jìn)性以及在形狀、外觀、包裝裝橫等方面的適應(yīng)性等，企業(yè)在哪一方面的改進(jìn)，都足以達(dá)到提高質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。

4）產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

服務(wù)是指不以實(shí)物形式，而以提供活動(dòng)服務(wù)的形式，滿足他人某種特殊的需要。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略是指通過增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和勞務(wù)量的爭(zhēng)奪方法與技巧。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則是用戶至上，用戶第一。

5）產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者之間為了推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)、擊敗對(duì)手而采取的訂價(jià)策略、訂價(jià)方法的爭(zhēng)奪活動(dòng)。

產(chǎn)品價(jià)格策略是銷售產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)的主要手段，同時(shí)是戰(zhàn)勝對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要途徑。價(jià)格要以價(jià)值為基礎(chǔ)，同時(shí)反映供求關(guān)系變化和符合國(guó)家法令。

6）產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品銷售策略是指產(chǎn)品生產(chǎn)(經(jīng)營(yíng))者運(yùn)用各種方法幫助顧客認(rèn)識(shí)和注意產(chǎn)品或勞務(wù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的技巧與手段。主要體現(xiàn)在品牌定位、宣傳廣告、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷區(qū)域差異化等方面。

7）產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品組合策略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需要，對(duì)產(chǎn)品組合的深度、廣度進(jìn)行決策，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到產(chǎn)品組合最優(yōu)化。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品深淺寬窄組合的選擇要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的情況，同時(shí)還應(yīng)考慮戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略類型。深的產(chǎn)品組合策略能夠擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，滿足同類產(chǎn)品的不同層次的消費(fèi)需求，提高市場(chǎng)占有率。

淺的產(chǎn)品組合策賂實(shí)際上是單一生產(chǎn)，它能集中力量發(fā)展企業(yè)專長(zhǎng)，有條件創(chuàng)名牌產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，便于批量生產(chǎn)，降低成本。寬的產(chǎn)品組合策略可以從多方面滿足消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變能力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

窄的產(chǎn)品組合策略可以集中各種資源，提高專業(yè)化水平，降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品組合策略實(shí)踐中是相互交叉的，可以彼此組合采用，形成復(fù)合的產(chǎn)品組合策略。

8）產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。一般分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。每個(gè)階段都具有相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)，因而采取不同的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品生命周期不同階段的不同策略的成功選擇是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的整個(gè)過程也是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的過程。

它是企業(yè)遵循一定的優(yōu)化原則，考慮多方面的有利條件和制約因素，運(yùn)用科學(xué)的決策方法和手段，對(duì)多種產(chǎn)品組合的方案進(jìn)行論證、比較，直至最終找出不同產(chǎn)品的最佳組合。企業(yè)產(chǎn)品的組合隨市場(chǎng)需求、資源條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等各種因素的變化而變動(dòng)。

它的優(yōu)化只有通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)或淘汰老產(chǎn)品，適時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

4. 新產(chǎn)品開發(fā)

從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制，也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。

企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對(duì)大多數(shù)公司來說，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。。

5. 產(chǎn)品績(jī)效管理

產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負(fù)責(zé)，即為產(chǎn)品績(jī)效負(fù)責(zé)。

產(chǎn)品績(jī)效管理主要體現(xiàn)在內(nèi)外方面：對(duì)外體現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上，如銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利潤(rùn)率等，他是產(chǎn)品市場(chǎng)化價(jià)值的體現(xiàn)，直觀的反映了產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和給企業(yè)帶來的價(jià)值回報(bào)；對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在各項(xiàng)產(chǎn)品工作的表現(xiàn)上，如產(chǎn)品的各項(xiàng)工作任務(wù)的達(dá)成率、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈效率、客戶滿意度等。

在產(chǎn)品規(guī)劃中要對(duì)產(chǎn)品績(jī)效進(jìn)行分析并提出新的要求和目標(biāo)，并配套產(chǎn)品績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，以增強(qiáng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作能動(dòng)力。

6. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)預(yù)算

產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負(fù)責(zé)，最終體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。

因此，財(cái)務(wù)計(jì)劃是產(chǎn)品規(guī)劃中的核心內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)和投資預(yù)算，為產(chǎn)品規(guī)劃落地提供資源支持和可行性評(píng)估。涉及的內(nèi)容有產(chǎn)品的成本與售價(jià)，投資回收期、NPV凈現(xiàn)值，內(nèi)部收益率、產(chǎn)品現(xiàn)金流量表、利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表等。

三、規(guī)劃流程

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我將其整個(gè)規(guī)劃過程分為了八個(gè)步驟，產(chǎn)品經(jīng)理可以參考相應(yīng)步驟搜集資料、分析市場(chǎng)和產(chǎn)品，并運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，如圖2-24所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃流程步驟

步驟1 了解環(huán)境：收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，對(duì)其進(jìn)行分析，把控競(jìng)爭(zhēng)宏觀環(huán)境，確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。

步驟2 理解戰(zhàn)略：理解企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等職能領(lǐng)域戰(zhàn)略，明確產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。

步驟3 市場(chǎng)分析：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析，繪制市場(chǎng)地圖，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析各產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，根據(jù)目標(biāo)客群分析，制定相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

步驟4 競(jìng)爭(zhēng)分析：調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，明確競(jìng)爭(zhēng)定位，制定相應(yīng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。

步驟5 產(chǎn)品規(guī)劃：結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析優(yōu)化，從而進(jìn)一步的制定各個(gè)產(chǎn)品及領(lǐng)域性戰(zhàn)略規(guī)劃。

步驟6 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)：根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)分析及過往銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)未來的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，并核算相應(yīng)的投入預(yù)算。

步驟7 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：對(duì)外部和內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和評(píng)估，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)預(yù)案，并制定切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃。

步驟8 行動(dòng)計(jì)劃：根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃制定行動(dòng)計(jì)劃，提供與之相匹配的資源，重點(diǎn)面向市場(chǎng)制定可行的營(yíng)銷計(jì)劃，確保產(chǎn)品商業(yè)化戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。

四、規(guī)劃大綱

為了便于產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐，我結(jié)合前文的內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識(shí)繪制了“產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃大綱”僅供大家參考使用，如果2-25所示。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃流程步驟

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)持續(xù)的過程，像產(chǎn)品迭代一樣不停的規(guī)劃、執(zhí)行、反饋，再規(guī)劃，如此形成一個(gè)良性循環(huán)，只有這樣才能應(yīng)對(duì)日益快速變化的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)，具有可行性，并以此為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品失敗的原因太多，我在此不再一一列舉。那是不是說產(chǎn)品規(guī)劃是無用的呢？并不是，產(chǎn)品規(guī)劃不能確保產(chǎn)品的絕對(duì)成功，卻可以降低產(chǎn)品失敗的概率，提升產(chǎn)品的成功率。

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