什么是品牌？

品牌

1.定義:品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌指表明產(chǎn)品及其產(chǎn)地、并使之與同類產(chǎn)品區(qū)別的文字、名稱、符號(hào)、或者圖案的結(jié)合體。

2.品牌包含著商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告，公關(guān)－公共關(guān)系方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)(印象及經(jīng)驗(yàn))。

3.品牌既是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾又是企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平。

產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有品牌的價(jià)值。

企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

欲望就是心靈滿足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。

簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi)，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟通向國(guó)際化的快車，搭上這趟車企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。

什么是品牌？

品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果┉等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任......

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；

服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；

形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；

文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；

優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)......

品牌一般有兩種定義一種是一般意義上的定義：品牌是我和別人相區(qū)別的要素，這些要素包括品牌的名字，LOGO，象征（symbol),個(gè)性（character），包裝（packag）設(shè)計(jì)（design）（Jingle）等。

另一種是作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

品牌知名度指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度?？煞譃橹?、記得、最記得、完全被主導(dǎo)幾個(gè)層次。

品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度。

品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)。

品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度的含義

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。它由五級(jí)構(gòu)成：

1、 無(wú)品牌忠誠(chéng)者

這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒(méi)有什么忠誠(chéng)品牌。

2、習(xí)慣購(gòu)買者

這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。讓其購(gòu)買或續(xù)購(gòu)某一產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買其他品牌。

3、滿意購(gòu)買者

這一層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說(shuō)購(gòu)買另一個(gè)新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。

4、情感購(gòu)買者

這一層的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費(fèi)者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂(lè)改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

5、忠誠(chéng)購(gòu)買者

這一層是品牌忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢(mèng)特嬌服裝、鱷魚(yú)服飾、耐克鞋的購(gòu)買者都持有這種心態(tài)。

提高品牌忠誠(chéng)度的策略

忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，而品牌忠誠(chéng)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

1、人性化地滿足消費(fèi)者需求

企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？這是品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，也是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤，否則必將導(dǎo)致品牌無(wú)路可走，最終走向自我毀滅。

人性化的滿足消費(fèi)者需求就是要真正了解消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)絕大數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價(jià)值與功能，但對(duì)細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國(guó)外品牌相比。我國(guó)的火腿腸味道營(yíng)養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但食用時(shí)沒(méi)有拉開(kāi)的口子，必須要找一把剪刀剪開(kāi)。美國(guó)的吉列手動(dòng)刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來(lái)增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破臉，并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時(shí)提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細(xì)微之處都為消費(fèi)者想到了。麥當(dāng)勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個(gè)洗手臺(tái)，小朋友們?cè)谟貌瓦^(guò)程中要洗手不用家長(zhǎng)陪同或抱起來(lái)，要洗手小朋友可以自己完成。而國(guó)內(nèi)的中餐廳很少滿足了消費(fèi)者的這種細(xì)膩需求。

因此，大老板和市場(chǎng)總監(jiān)們，應(yīng)該多離開(kāi)寫(xiě)字樓，去市場(chǎng)第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手翔實(shí)的信息；既要到大市場(chǎng)中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場(chǎng)找人聊聊，了解大眾消費(fèi)者的購(gòu)買心理，也要運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問(wèn)卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。

2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛(ài)。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺(jué)到品質(zhì)在不斷提升。海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)每年都會(huì)有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會(huì)推出新款手機(jī)；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時(shí)不時(shí)推出新改良配方，讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺(jué)到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高產(chǎn)品品質(zhì)。

3、提供物超所值的附加產(chǎn)品

產(chǎn)品的好壞要由消費(fèi)者的滿意程度來(lái)評(píng)判，真正作到以消費(fèi)者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的維修人員不僅準(zhǔn)時(shí)修好冰箱、空調(diào)；顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問(wèn)候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套避免用戶家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因?yàn)榻o消費(fèi)者提供了意想不到的好處，大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供物超所值的額外利益誰(shuí)就能最終贏得顧客。

4、有效溝通

企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度如建立顧客資料庫(kù)、定期訪問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。

品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；

而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。美譽(yù)度是以知名度為前提的，沒(méi)有很好的知名度，更不用說(shuō)有很好的品牌形象。但知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。

如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說(shuō)明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說(shuō)，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說(shuō)明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺(jué)；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。

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