三只松鼠品牌營銷策略案例分析

 

一、三只松鼠的前世今生

 

章燎源先生，1976年出生，中國國籍，無境外永久居留權(quán)。安徽銅陵煤炭技校自動化專業(yè)，中專學(xué)歷。在從技工學(xué)校畢業(yè)后的七八年時間里，章燎原擺過地攤、開過冷飲店、賣過 VCD、騎過摩的……前后換了十幾份工作，均以失敗告終。

 

26 歲時，章燎原依舊一事無成，既沒有很好的學(xué)歷，也沒能夠賺到錢。但向來喜歡折騰的他并沒有輕言放棄，反思之后他回到安徽，進入一家主打堅果產(chǎn)品的企業(yè)——安徽詹氏食品股份有限公司工作。經(jīng)歷了很多次失敗后，進入詹氏的章燎源比任何員工都要努力，從一名一線產(chǎn)品銷售員一路做到了公司董事總經(jīng)理。

 

當(dāng)時，網(wǎng)購逐漸興起，章燎原從中嗅到了商機。

2010 年 10 月，章燎原創(chuàng)立淘品牌 " 殼殼果 "，在網(wǎng)上售賣山核桃。2011 年 1 月 1 日，精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶網(wǎng)上線。依靠細分堅果品類及 15 天新鮮堅果的概念，在上線八個月后，銷售收入就突破 1000 萬元。章燎原因此獲封 " 殼殼老爹 "。

 

然而，" 殼殼老爹 " 在詹氏的推廣計劃卻沒有成功。2011 年末，章燎原在董事會上建議將電子商務(wù)作為集團的第一戰(zhàn)略藥物，加快 " 殼殼果 " 的發(fā)展，但這個提議遭到了股東的否決。失望的章燎源在 2012 年 1 月提出辭職，開始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程。

 

2012年2月，在安徽蕪湖國家高新區(qū)，注冊成立了三只松鼠品牌，定義為以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)興起的風(fēng)口下，三只松鼠自成立起，就引起了眾多人的關(guān)注。

 

成立后，三只松鼠就獲得了IDG資本兩次共計150萬美元的投資，是當(dāng)時中國農(nóng)產(chǎn)品電商獲得的最大一筆天使投資。帶著巨額的創(chuàng)業(yè)資金，三只松鼠踏上了快速發(fā)展的跑道。

 

同年6月19日，三只松鼠在天貓商城正式運營上線，主推堅果類產(chǎn)品，但其自身的定位是"多品類的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌"。在當(dāng)時注重低價的電子商務(wù)領(lǐng)域，三只松鼠自誕生起就有著鮮明的品牌化色彩，它用來吸引客戶的最大賣點已經(jīng)不是價格，而是商品質(zhì)量和服務(wù)。

 

2012年8月，上線第65天，三只松鼠的銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名。同年11月11日，第一次參加雙十一大促，交出日銷售766萬的成績單，名列全網(wǎng)食品類電商當(dāng)日銷售收入第一。

 

創(chuàng)業(yè)第一年，大額的首輪融資，優(yōu)秀的銷售額表現(xiàn)，三只松鼠借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，成功扛起了發(fā)展的大旗。

 

二、建立極致口碑

 

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費者零距離

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠――鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

 

三只可愛松鼠的"萌"營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

 

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。

三只松鼠，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

 

2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

 

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到"我和男朋友吵架了""我看見松鼠了""我出去旅游了"。

 

"主人們"往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

 

3.在所有細節(jié)上超越客戶期望

 

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為"曬"。

消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個消費者主導(dǎo)的時代。

 

在這樣一個消費者為王的時代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

 

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略："在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。"

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。

比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗。

 

連續(xù)制造"驚喜"，令消費者感動， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

 

三、傳播營銷

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無傳播，不營銷，敢于做網(wǎng)紅。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會講個故事、做網(wǎng)紅，會折騰。還要讓你的目標群體記住，傳播。

 

1、廣告植入

無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。

同時這些熱播劇本身就極具吸睛效果，得以讓三只松鼠的傳播效應(yīng)進一步放大。從投資回報率上來看，還是一般硬廣所不能企及的。

 

2、 微博營銷

三只松鼠是標準的網(wǎng)紅企業(yè)，章燎原是標準的網(wǎng)紅企業(yè)家。網(wǎng)上搜索三只松鼠、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體、小眾媒體關(guān)注的焦點。眾多的媒體關(guān)注，為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會影響。

 

同時三只松鼠與某些品牌、IP合作，只要轉(zhuǎn)發(fā)微博就能獲得抽獎資格，就有機會獲得獎品，用戶為了得到獎勵而主動轉(zhuǎn)發(fā)微博，形成傳播，這樣也靠合作品牌、IP的效應(yīng)使自身得到更多的關(guān)注。

 

四、極具效率的物流速度

作為B2C模式的企業(yè)，物流是無論如何也繞不開的坎，甚至可以說是成也物流，敗也物流。

例如京東就非常重視物流，并且有自己的物流部門，在京東，晚五點前下單可以享受隔天就到的超快物流，超過五點會后天送達。同樣三只松鼠能夠成為顧客有口皆碑的品牌，其物流方面也是值得稱道的。

 

三只松鼠物流核心在于物流倉儲智能化簡言之就是增強了每個地區(qū)的倉儲控制，了解每個倉儲的庫存量、出貨量和供貨量等等，嚴格控制倉儲的標準，使產(chǎn)品確保不會積壓，保持產(chǎn)品的新鮮。

在此基礎(chǔ)上對全國物流倉儲進行了重新規(guī)劃，在全國建立了三大倉儲中心，開發(fā)信息化ERP系統(tǒng)以提升物流和產(chǎn)品響應(yīng)速度，保證早上9點前訂單當(dāng)日達，其余訂單次日達。

 

這一切使供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)更簡便，縮短了從顧客下單到收貨的時間，既確保產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)，又提升了顧客更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，使顧客不用再煩惱延期發(fā)貨、產(chǎn)品損壞、物流過慢等問題，極大地挽回了顧客的二次購買率和口碑轉(zhuǎn)化率。

 

三只松鼠早已意識到物流對于B2C行業(yè)的重要性，對供應(yīng)鏈的管理和規(guī)劃不留余力，斥資進行了大規(guī)模的籌建與管理，才奠定了三只松鼠如今在電商堅果行業(yè)里的龍頭地位。

 

五、數(shù)據(jù)服務(wù)是核心點

理解小數(shù)據(jù)最重要的是，小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù)？

天貓每一個用戶的評價，以及天貓阿里的后臺包括數(shù)據(jù)魔方、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù)，還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)。

 

這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來管理供應(yīng)鏈的企業(yè)，通過數(shù)據(jù)讓三只松鼠成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計和營銷的公司，通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)企業(yè)的最核心價值觀——把顧客真正當(dāng)成主人，通過這些簡單的數(shù)據(jù)，使三只松鼠形成一家真正以消費者為中心的企業(yè)。

 

大家做電商都知道一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，其實大家最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分，可能大家都知道天貓每個店鋪三項得分。

 

2012年當(dāng)章燎源表示創(chuàng)立三只松鼠的時候，他認為這三項得分對他來講就是對于傳統(tǒng)商業(yè)的一場革命，那個時候章燎源就堅定認為要依托這三項數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運營的一家公司。從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性。

三只松鼠說的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點，是為了能夠成為一家以消費者為中心的企業(yè)。所以章燎源第一個要提的是品牌搜索詞。過去幾年將近一千萬消費者在天貓平臺購物的時候會搜索三只松鼠旗艦店。

 

品牌搜索詞也是給三只松鼠的品牌部門制定的最重要的一個考核指標。章燎源表示他們很多營銷的行為，很多營銷的理念和策略，都是圍繞著用戶能否去搜索"三只松鼠"這四個字展開的。

現(xiàn)在購買零食產(chǎn)品評價率為35%—40%，三只松鼠通過系統(tǒng)抓取這個數(shù)字，再進行系統(tǒng)分類后，人為來判斷評價。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費者為中心，消費者才是擁有真正的話語權(quán)的核心。一個企業(yè)要想進步，必須學(xué)會利用這個數(shù)據(jù)打造和改進自我，實施供應(yīng)鏈的倒逼。

 

 

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